Supreme, eli ikoninen amerikkalainen streetwear-merkki tarkastelussa

James Jebbian vuonna 1994 New Yorkin Lafayette Streetillä perustama Supreme kasvoi yhdestä skeittaajien palvelemasta liikkeestä. Entä nyt? 17 myymälää ympäri maailmaa, 538 miljoonan dollarin liikevaihto (tilikausi 2024) ja omistajana jättiyhtiö EssilorLuxottica (yrityskauppa saatiin päätökseen lokakuussa 2024). Ei hullummin skeittikaupalle.

Supreme on punainen logo ja torstain rituaali

Mikä tekee Supreme-brändistä niin tunteita herättävän? “Drop-malli”, eli:

• Rajoitetut julkaisut joka viikko torstaisin klo 11.00 Itä-Euroopan aikaa
• Keinotekoisesti rajoitettu tarjonta (t-paita? Ehkä 500 kappaletta maailmanlaajuisesti)
• Jonot myymälöiden edessä ja jälleenmyynti 300 %:n hinnalla

Tämä ei ole tavallista myyntiä. Tämä on rituaali, jossa et osta tuotetta, vaan osallistut tapahtumaan. Tuotteet myydään loppuun minuuteissa, joskus sekunneissa. Mikä ei päätynyt ostoskoriin? Se päätyy jälkimarkkinoille asunnon hinnalla.

Seuraavassa osassa näet, miten brändi nousi yhdestä liikkeestä maailmanlaajuiseksi imperiumiksi ja miksi jokainen yhteistyö (kyllä, myös Nike SB Dunk) saa internetin sekoamaan.

Historia ja kehitys

Ennen kuin James Jebbia perusti Supremen, hänen täytyi ensin ymmärtää New York. Hän muutti sinne vuonna 1982, työskenteli Union NYC:ssä (1989), sitten New Yorkin Stüssyn toimipisteessä (1991). Juuri siellä hän oppi, mitä skeittaus todella tarvitsee – ainakin vaatteiden osalta.

Tärkeimmät virstanpylväät

On syytä mainita, että tunnusomainen punainen box-logo on selvästi saanut inspiraationsa taiteilijan Barbara Kruger töistä (valko-punaiset tekstit kuvien päällä). Keskustelu tämän lainaamisen etiikasta jatkuu yhä tänäkin päivänä.

Skeittarikultista salonkimuotiin

Pieni myymälätila betoniramppeineen kehittyi globaaliksi streetwear-luksuksen hybridiksi. Yhteistyö Louis Vuittonin kanssa vuonna 2017 lopetti keskustelun, onko Supreme “oikeaa muotia” – ketään ei enää kiinnostanut, sillä brändi sai hyväksynnän kaikkialla.

Miten droppimalli toimii?

Supreme on nostanut julkaisujärjestelmänsä kulttiasemaan. Joka torstai, tasan klo 11.00 New Yorkin aikaa, alkaa uuden malliston myynti. Rajoitetut erät, ei ennakkomyyntiä, ei tietoa saatavilla olevien kappaleiden määrästä. Tämä keinotekoinen niukkuus on tarkoituksellinen strategia, joka ruokkii jälleenmyyntiä jälkimarkkinoilla. Tuotteet saavuttavat säännöllisesti hinnat, jotka ovat 2–10 kertaa korkeammat kuin vähittäishinta. Vaikka viime aikoina on nähty viilenemistä, Supreme:n osuus StockX:llä on laskenut noin 36 prosentista vuonna 2020 nykyiseen noin 16 prosenttiin. Hype elää silti yhä.

Laatu, logo ja asiat, joita kukaan ei odota

Supreme T-paidat ovat 220–240 g/m² puuvillaa, huppareissa on vahvistetut saumat, chinoihin lisätään bar-tack-tikkaukset kriittisiin kohtiin. Box logo? Futura Heavy Oblique, valkoinen punaisella taustalla, mitat noin 4,5×3 tuumaa. Sama juttu jo vuosia.

Ja sitten ovat asusteet. Supreme myi tiiliskiven omalla logollaan. Maglite-taskulampun. Buck 120 -veitsen. Markkinointi perustuu täysin word-of-mouthiin ja lähettiläisiin, kuten A$AP Rocky tai Tyler, the Creator. Ei lainkaan perinteistä mainontaa. Nykyään brändi tähtää Kiinaan ja Koreaan, ja EssilorLuxottican yritysoston jälkeen näemme varmasti lisää silmälaseja (Ray-Ban, Oakley).

Katujen ja salonkien välillä

Supreme toimii kahden maailman rajalla, ja juuri siinä piilee sen voima. Toisaalta se pysyy uskollisena kadulle, skeittauksen DNA:lle ja kulttuurille, josta se on syntynyt. Toisaalta se astuu gallerioihin, esiintyy taidekeräilijöiden kokoelmissa ja maksaa yhtä paljon kuin tunnettujen taiteilijoiden teokset. Tämä kaksijakoisuus ei ole sattumaa, vaan strategia, jonka ansiosta brändi ei ole enää pelkkää vaatetusta.

Oikeastaan et osta t-paitaa. Ostat palan kulttuurihistoriaa, jota voit joko käyttää tai ripustaa seinälle. Ja juuri se kiehtoo, olitpa sitten skeittilaudalla tai taidenäyttelyssä.

Noahii U90

toimitus muoti & lifestyle

Ylellisyys