Mitä Balenciaga tarkoittaa?

“Voiko kenkä, joka näyttää kuluneelta, maksaa 3 000 zł?” Tätä kysymystä pohdin ensimmäisen kerran vuonna 2022. Mitä Balenciaga merkitsee?, hmm – minulle se merkitsee paljon!

Seisoin silloin mudassa Balenciagan näytöksessä Pariisissa. Satoi kaatamalla, mallit kävelivät märällä maalla oudoissa muodoissa, ja mietin – mitä minä täällä teen? Ihmiset ympärilläni ottivat kuvia puhelimillaan, jotkut näyttivät yhtä hämmentyneiltä kuin minäkin. Mutta siinä oli jotain kiehtovaa.

Tuo hetki muutti käsitykseni muodista. Balenciaga ei ole tavallinen brändi. Se on ilmiö, joka vuonna 2025 jakaa ihmiset kahteen leiriin – niihin, jotka rakastavat sitä, ja niihin, jotka eivät ymmärrä sitä lainkaan. Välimuotoja ei ole.

Mitä Balenciaga tarkoittaa? – haute couturen huipulta meemeihin

Ylellisyyden maailma on muuttumassa. Se, mikä ennen oli eleganttia ja ennalta-arvattavaa, on nyt provosoivaa ja outoa. Balenciaga johtaa tätä vallankumousta. Heidän kenkänsä näyttävät käytetyiltä tennareilta kirpputorilta, laukut muistuttavat roskapusseja ja mekot – no, joskus niitä on vaikea edes kutsua mekoiksi.

kuva: balenciaga.com

Juuri siksi puhumme heistä. Juuri siksi heistä tehdään meemejä. Juuri siksi ostamme heidän tuotteitaan.

Tässä artikkelissa näytän sinulle, miten brändi kulki matkan klassisesta eleganssista nettivitsien kohteeksi ja takaisin suosion huipulle. Käsittelen neljä keskeistä aihetta:

1. Kuinka Balenciagan tyyli on kehittynyt vuosikymmenten aikana
2. Miksi heidän “rumat” designinsa ovat nousseet statussymboleiksi
3. Kuinka brändi hyödynsi meemi­kulttuuria rakentaakseen imagoaan
4. Tekeekö kohu todella hallaa luksusbrändeille

En aio kertoa sinulle satuja siitä, että kaikki on kaunista. Olen rehellinen – jotkut Balenciagan jutut näyttävät oudoilta. Mutta ehkä juuri siinä piilee niiden nerokkuus.

Jotta ymmärtäisimme tämän, meidän täytyy palata ajassa taaksepäin ja nähdä, miten tämä espanjalainen brändi nousi yhdeksi maailman vaikutusvaltaisimmista muotitaloista.

kuva: fashionnetwork.com

Sata vuotta räätälöinnin vallankumousta – Balenciagan tyylin evoluutio

Balenciaga on oikeastaan tutkimus siitä, miten yksi brändi voi selviytyä vuosikymmenten yli ja silti yllättää. Olen aina ollut utelias tämän kehityksen suhteen – elegantista couturesta streetwear-hullutuksiin.

Cristóbal Balenciagan aikakausi ( 1937–1968) on kaiken perusta. Baskimaan mestari loi silloin muodin kielen, joka kuulostaa tuoreelta vielä tänäkin päivänä. Hänen balloon dress 50-luvulta oli vallankumous – naiset saattoivat vihdoin hengittää, ja siluetti sai täysin uuden ulottuvuuden. Muistan, kun näin tämän mekon kuvan arkistossa ensimmäistä kertaa – luulin sen olevan 90-luvulta, niin paljon se edelsi aikaansa.

Barrel line vuodelta 1950 oli seuraava läpimurto. Cristóbal hylkäsi täysin istuvat muodot ja valitsi geometrian. Se oli kuin olisi katsonut muodin tulevaisuuteen.

“Todellinen eleganssi tarkoittaa, että sinut huomataan oikeista asioista” – tämä muotitalon arkistosta peräisin oleva huomio kiteyttää täydellisesti tuon aikakauden filosofian.

Perustajan kuoleman jälkeen koitti vaikeita vuosia. Talo oli melkein kuollut, kunnes Nicolas Ghesquière saapui vuonna 1997. Hänen renessanssinsa kesti vuoteen 2012 asti ja oli kiehtova – nuori suunnittelija ei yrittänyt kopioida Cristóbalia, vaan keskusteli hänen arkistojensa kanssa. Nämä futuristiset viittaukset vintageen olivat nerokkaita. Ghesquière otti 60-luvun muodot ja vei ne avaruuteen.

Mutta todellinen vallankumous alkoi vuonna 2015 Demna Gvasalian myötä. Silloin meno muuttui todella villiksi. Streetwear haute couturen talossa? Kaiken pyhän dekonstruktio? Ihmiset huusivat, että tämä on maailmanloppu. Ajattelin itsekin samoin ensimmäisen vuoden ajan.

Mutta sitten tuli vuosi 2017 ja Triple S:n lanseeraus. Nämä chunky-lenkkarit olivat se hetki, jolloin ymmärsin Demnan vision. Hän ei tuhoa Balenciagaa – hän kirjoittaa sen uudelleen uudelle sukupolvelle.

Nyt, vuosina 2024-2025, näen jälleen uuden evoluution. Ekologiset näytökset, yhteistyö Adidaksen kanssa – kaikki tämä osoittaa, että brändi osaa yhä yllättää. Demna on oppinut tasapainottelemaan provokaation ja kaupallisuuden välillä.

Tämä kronologia osoittaa, kuinka erilaisia tulkintoja yhdestä brändistä voi syntyä. Jokainen luova johtaja toi mukanaan oman kielensä, mutta silti kaikki pysyy yhtenäisenä.

Juuri tämä jatkuvuus muutoksessa tekee siitä, että Balenciaga pysyy relevanttina. Nyt on aika tarkastella, mitkä design-elementit luovat tämän taian vuodesta toiseen.

kuva: balenciaga.com

Oversize, dekonstruktio, logo: kokoelman tunnusmerkit

Balenciagan näytöksen kulisseissa vallitsee tunnusomainen kaaos. Mallit oversize-bleisereissään näyttävät siltä kuin olisivat lainanneet ne isoveljeltään, mutta juuri siitä tässä on kyse.

Oversize ei ole sattumaa, vaan tarkkaan laskettu valinta. Hartiat ovat 20–30 % leveämmät kuin normaalisti, hihat laskeutuvat luonnollisesti ranteen alapuolelle. Koko asu antaa vaikutelman, että vaate elää omaa elämäänsä. Tämä ei ole pelkkää suurentamista – jokaisen yksityiskohdan mittasuhteet on mietitty uudelleen.

Dekonstruktio menee vielä pidemmälle. Saumat ovat epäsymmetrisiä, reunat jätetään viimeistelemättömiksi, kerrokset asettuvat päällekkäin hallitun kaaoksen tavoin. Demna Gvasalia sanoo: ” En halua, että kaikki on täydellistä – täydellisyys on tylsää “. Ja todellakin, tämä epätäydellisyys muuttuu uudeksi täydellisyydeksi.

Muistan, kun näin Triple S -lenkkarit ensimmäistä kertaa livenä. Se 5–7 cm korkea pohja tekee vaikutuksen. Kengät painavat lähes kilon, mutta paradoksaalisesti ne tuovat keveyttä koko asuun. Hourglass-laukku taas on minimalismin mestariteos – kohokuvioitu logo, puhtaat linjat, muoto joka itsessään on statement.

Näin tunnistat aidon:

• Balenciagan logo on aina täydellisesti keskitetty
• Materiaalit ovat tunnusomaisen tuntuisia
• Viimeistelyt, vaikka ne ovatkin “epätäydellisiä”, on tehty tarkasti

Materiaalit ovat tämän tarinan aivan oma lukunsa. Vuonna 2024 brändi panostaa neopreeniin, uusiokäsiteltyyn nahkaan ja kierrätettyihin tekstiileihin. Kyse ei ole pelkästä markkinoinnista – työn laatu on todella vaikuttavaa. Balenciagan käyttämä neopreeni eroaa rakenteeltaan siitä, mitä tunnetaan uima-asuista. Se on paksumpaa, jämäkämpää.

kuva: balenciaga.com

Uusiokäsitelty nahka saattaa kuulostaa vähemmän ylelliseltä, mutta käytännössä se näyttää ja tuntuu huippuluokan materiaalilta. Joskus mietin, onko se jopa parempaa kuin perinteinen – siinä on enemmän luonnetta ja selkeämpi tekstuuri.

Kaikki nämä elementit – oversize, dekonstruktio, ikoniset asusteet ja innovatiiviset materiaalit – muodostavat brändin yhtenäisen visuaalisen kielen. Kielen, joka siirtyy catwalkeilta kaduille, sosiaaliseen mediaan ja popkulttuuriin.

Kun muoti kohtaa popkulttuurin – Balenciagan vaikutus massojen mielikuvitukseen

Muistan sen hetken Met Galassa 2021, kun Kim Kardashian ilmestyi täysin mustassa Balenciagan asussa – jopa kasvot olivat peitettynä. Silloin ajattelin, että nyt mennään jo liian pitkälle. Mutta juuri siitä oli kyse.

Se oli puhdasta popkulttuuria toiminnassa. Kimistä tuli tässä lookissa meemi muutamassa tunnissa. Entä Balenciaga? Sai enemmän huomiota kuin kaikilla mainoskampanjoillaan yhteensä.

Kanye Westillä on myös oma osansa tässä hullutuksessa. Vuodesta 2015 lähtien hän käytännössä eli Balenciagan kengissä. Ne hänen massiiviset Triple S -lenkkarinsa? Kaikki halusivat ne yhtäkkiä. Rihanna puolestaan käytti vuonna 2017 niitä jättimäisiä ylipolvensaappaita Fentyn näytöksessä – ja boom, ne myytiin loppuun viikossa.

Mutta Balenciagan todellinen markkinointinerous näkyy kampanjoissa, jotka näyttävät vitsiltä. Se laukku, joka maksoi 2000 dollaria ja muistutti IKEA:n 99 sentin kassia? Luulin, että joku oli tehnyt virheen suunnitteluosastolla. Kävi ilmi, että se oli paras mainos ikinä.

Sama juttu DHL-inspiroituneen malliston kanssa. T-paidat 1200 dollarilla, jotka näyttävät kuriirien työvaatteilta. Kuulostaa absurdilta? Juuri siksi kaikki puhuivat siitä.

TikTok-trendi: #BalenciagaChallenge – 1,4 miljardia katselukertaa

• Ihmiset vertailevat IKEA-laukkuja Balenciagaan
• Muotinäytösten parodiat mudassa
• Asut “normaali vs designer”

Ja se esitys vuonna 2022, jossa mallit vaelsivat mudan läpi? Luulin katsovani jotain performanssitaidetta, en muotinäytöstä. Mutta juuri siitä oli kyse – kaikki kirjoittivat, jakoivat ja kommentoivat. Sosiaalinen media meni sekaisin.

Myös musiikissa tämä kaikki näkyy. Travis Scott käytti Balenciagaa “SICKO MODE” -musiikkivideolla. Justin Bieber ei melkein koskaan riisu heidän vaatteitaan konserteissa. Ja elokuvassa “House of Gucci” – sielläkin vilahtelevat ne ikoniset kengät.

Videopeleissä? Fortnite sai Balenciagasta inspiroidun skinnikokoelman. Nuoret pelaajat tiesivät yhtäkkiä, mitä high fashion tarkoittaa. Se ei ollut enää vain rikkaiden muotia – siitä tuli osa nettikulttuuria.

Joskus mietin, ettei Balenciaga oikeastaan suunnittele vaatteita. He suunnittelevat hetkiä, joista tulee viraaleja. Jokainen luomus on potentiaalinen meemi, jokainen show sisältöä tuhansiin postauksiin.

Kuten Vogue kirjoitti vuonna 2022: “Balenciaga ei seuraa trendejä – se luo niitä reaaliajassa, tarkkaillen reaktioita sosiaalisessa mediassa.”

Tämä ei ole enää tavallinen muotibrändi. Se on popkulttuuristen hetkien tehdas. Ja juuri siksi, kaikista kohuista huolimatta, ihmiset puhuvat heistä yhä.

kuva: balenciaga.com

Provokaation rajat – kiistat ja maineenhallinta

Muistan tarkalleen hetken, jolloin näin nämä kuvat. Balenciagan Gift Shop -kampanja marraskuulta 2022 oli tarkoitettu jouluiseksi kuvaukseksi lasten kanssa. Ongelma oli siinä, että lapset pitelivät laukkuja, joiden narut muistuttivat BDSM-käsirautoja. Taustalla lojui oikeudellisia asiakirjoja – muun muassa katkelmia United States v. Williams -tapauksen asiakirjoista, jotka koskivat lapsipornografiaa.

En tiedä, mitä tämän kuvauksen vastuuhenkilöt ajattelivat. Ehkä kyseessä oli provokaatio, ehkä viestintävirhe. Mutta seuraukset olivat välittömät.

Ensimmäiset reaktiot tulivat jo 20.11.2022, kun Instagramin käyttäjät alkoivat kiinnittää huomiota outoihin yksityiskohtiin.

@concerned_parent_2022: "Onko tämä normaalia? 
Miksi nuo lapset pitelevät tuollaisia asioita? 
#MitäTapahtuu"

22.11.2022 mennessä hashtag #CancelBalenciaga oli jo noussut trendiksi. Vaikuttajat poistivat joukoittain kuvia, joissa esiintyivät brändin tuotteet. Kim Kardashian, joka oli Balenciagan kasvot, vaikeni useiden päivien ajan – mikä vain lisäsi spekulaacji ja jännitystä.

Brändi yritti sammuttaa kriisin. Ensimmäisenä päivänä kaikki kampanjapostaukset poistettiin. Sitten tulivat anteeksipyynnöt – ensin yleisluontoiset, myöhemmin yksityiskohtaisemmat. Mutta sekään ei riittänyt.

25.11.2022 Balenciaga nosti 25 miljoonan dollarin kanteen North Six -toimistoa vastaan, joka vastasi tuotannosta. He väittivät, etteivät olleet vastuussa rekvisiitasta. North Six vastasi omalla kanteellaan – syyttäen brändiä siitä, että se yrittää vierittää koko syyn heidän niskoilleen.

Numerot puhuvat puolestaan. Lyst-raportin mukaan brändin haluttavuusindeksi laski kuukaudessa 20–30 %. Jotkut tähdet, kuten Bella Hadid, lakkasivat käyttämästä Balenciagaa julkisesti. Joulukuun 2022 myynti oli huonoin vuosiin.

Oikeastaan vasta vuonna 2023 brändi aloitti todelliset korjaavat toimet. He ottivat käyttöön social auditing -ohjelman – jokainen kampanja käy nyt läpi useita tarkastustasoja. He palkkasivat lasten suojelun asiantuntijoita konsultoimaan. ESG-aloitteet keskittyvät nyt erityisesti nuorimpien turvallisuuteen.

Mutta riittääkö se? Mielestäni tämä tarina osoittaa, kuinka ohut on raja provokaation ja imagokatastrofin välillä. Sosiaalisen median aikakaudella yksi virhe voi maksaa vuosikymmenten työn maineen rakentamisessa.

Kaikella tällä on myös taloudellinen ulottuvuus – sillä lopulta imagokriisi näkyy aina konkreettisesti tilinpäätöksissä.

kuva: balenciaga.com

Ylellisyys streetwear-aikakaudella – asemointi ja taloudelliset tulokset

Puhuin hiljattain ystäväni kanssa siitä, miten Balenciaga pärjää taloudellisesti kaikkien viimeaikaisten myllerrysten jälkeen. Luvut ovat melko yllättäviä – arvioiden mukaan liikevaihto vuonna 2023 oli 1–2 miljardia euroa. Se ei todellakaan ole vähän, ottaen huomioon, että brändillä oli vakavia imagoon liittyviä ongelmia.

Eniten minua hämmästyttää se, että peräti 60 % tuloista tulee asusteista. Laukut, kengät, lisävarusteet – kaikki nämä myyvät paremmin kuin vaatteet. Ehkä siksi, että on helpompi ostaa laukku muutamalla tuhannella kuin koko vaatekaappi?

Balenciagan tulot (mrd EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Mitä markkinoihin tulee, Aasia vetää tätä bisnestä edelleen. Myöskään USA:ssa ei ole valittamista, vaikka siellä kritiikkiä onkin ollut enemmän. Katsoin viimeksi Lyst Indexiä ja Balenciaga on yhä kymmenen halutuimman merkin joukossa. Ihmiset valittavat netissä, mutta lompakot kertovat toista.

Kering-konserni tuskin nukkui rauhassa hetkeen. Verrattuna Gucciin tai YSL:ään, Balenciaga on aina ollut enemmän niche, mutta marginaalit ovat olleet suuremmat. Nyt sen täytyy rakentaa asemansa uudelleen, kun muut portfolion merkit kasvavat tasaisesti.

On mielenkiintoista, että street-luxury-segmentissä Balenciagalla on yhä yksiä korkeimmista hinnoista. Lähes 900 euroa maksavat lenkkarit eivät ole mikään vitsi. Off-White on edullisempi, mutta Dior vielä kalliimpi. Tämä pokazuje, missä brändi haluaa olla – se ei aio olla kaikkien ulottuvilla.

Kysyntä kuitenkin pysyy. Ehkä siksi, että streetwear on jo niin vahvasti juurtunut luksukseen, ettei sitä ole helppo sieltä syrjäyttää. Tai ehkä kuluttajilla on vain lyhyt muisti, en tiedä.

Tulevaisuus näyttää, kestääkö tämä hintastrategia pitkällä aikavälillä.

Mitä seuraavaksi? Kestävä luksus ja Balenciagan digitaalinen muoti 2025+

Luulen, että vuoteen 2027 mennessä Balenciaga näyttää täysin erilaiselta kuin nyt. Ei vain visuaalisesti, vaan kokonaisuutena – brändinä, joka on todella ottanut itseään niskasta kiinni.

Ennuste vuodelle 2027
• Paluu Lyst Indexin top 10:een johdonmukaisen uudelleenrakennusstrategian ansiosta
• 80 % mallistosta kestävistä ja kierrätetyistä materiaaleista
• Läsnäolo viidessä uudessa Afrikan ja Aasian maassa

Tänä vuonna käynnistyvä kierrätysohjelma on mielestäni lupaavin suunta. Vuoden 2024 mallistossa 60 % tekstiileistä on kierrätettyjä – kuulostaa kunnianhimoiselta, mutta riittääkö se? Seuraan muita luksusbrändejä ja huomaan, että asiakkaat kyselevät yhä useammin materiaalien alkuperästä. Se ei ole enää vain trendi, vaan välttämättömyys.

NFT:t ja virtuaalimuotinäytökset vuonna 2025 tulevat olemaan mielenkiintoisia. Muistan vielä ne ensimmäiset kokeilut metaversumin kanssa – suurin osa oli aika kitschiä. Mutta Balenciagalla on mahdollisuus tehdä se järkevästi, ilman ylilyöntejä.

“Ennustamme, että Balenciaga palaa kärkikymmenikköön vuoden 2027 loppuun mennessä, pääasiassa kestävän kehityksen innovaatioiden ja digitaalisen laajentumisen ansiosta”, sanoo analyytikko F5 Fashion Futuresilta. Kuulostaa optimistiselta.

Maantieteellinen laajentuminen on tämän strategian toinen tukipilari. Intia ja Afrikka ovat markkinoita, jotka vasta avautuvat premium-luksukselle. Mutta tässä pitää olla varovainen – ei voi vain kopioida sitä, mikä toimii Euroopassa tai Yhdysvalloissa. Kuluttajakulttuuri on erilainen, samoin odotukset.

Näen tässä strategiassa tietyn riskin. Onko brändi, joka on hiljattain käynyt läpi imagokriisin, valmis näin nopeaan muutostahtiin? Toisaalta, ehkä juuri tämä on sen mahdollisuus – radikaali muodonmuutos varovaisten askelten sijaan.

Digitaalinen muoti tulee olemaan avainasemassa. En tarkoita vain verkkokauppaa, vaan koko ekosysteemiä – virtuaalisovituskopeista tekoälypohjaiseen personointiin. Tässä Balenciaga voi todella erottua.

Tämä tulevaisuuden visio näyttää brändin, joka ei pakene ongelmiaan, vaan käyttää niitä käännekohtana.

kuva: balenciaga.com

Uskalla pukea tulevaisuus yllesi – omat johtopäätökseni ja seuraavat askeleet

Muistan hetken, kun näin nuo suuret laukut näyteikkunassa ensimmäistä kertaa. Ajattelin silloin – onko tämä vielä muotia vai jo kannanotto? Nyt tiedän, että juuri siitä oli kyse.

Kaiken sen jälkeen, mitä koin Balenciagan kanssa, opin kolme tärkeää asiaa:

1. Provokaatio ilman sisältöä on tyhjyyttä – mutta provokaatio, jolla on syvä sanoma, voi muuttaa koko alan ajattelutapaa.
2. Ylellisyys ei aina tarkoita esteettistä mukavuutta – joskus sen todellinen arvo piilee siinä, että se saa meidät ajattelemaan.
3. Brändin aitous näkyy ei siinä, mitä se sanoo itsestään, vaan siinä, kuinka johdonmukaisesti se toteuttaa omaa visiotaan huolimatta kritiikistä.

kuva: balenciaga.com

Jos pohdit suhdettasi tähän brändiin, aloita perusteista. Tutustu arkistokokoelmiin – niissä näet ajattelun kehityksen, et pelkästään trendit. Kysy itseltäsi, puhuttelevatko tietyt tuotteet sinua oikeasti, vai ostatko ne vain logon vuoksi. Muista myös, että vastuullinen ostaminen ei ole pelkkää ekologiaa – kyse on myös siitä, mitä arvoja valitsemasi brändi edustaa.

kuva: balenciaga.com

Demna sanoi kerran jotakin, mikä jäi mieleeni: “Muoti on peili, ei koriste”. Tämä lause selittää kaiken – miksi hänen luomuksensa joskus satuttavat, miksi ne herättävät keskustelua, miksi kaikki eivät niitä ymmärrä.

En oikeastaan itsekään aina ymmärrä niitä. Mutta ehkä juuri siinä onkin pointti? Että muoti ei olisi enää vain kaunista ja turvallista?

Oletko valmis näkemään peilissä jotain enemmän kuin pelkän oman kuvasi?

MUNA SI

muotitoimittaja

Luxury Blog