Miksi Louis Vuitton on niin kallis?

Miksi Louis Vuitton -laukku maksaa enemmän kuin käytetty auto?

Klassinen Speedy 30 maksaa noin 1 500 USD. Saman laukun rajoitettu erä? Hinta voi helposti ylittää 50 000 USD. Ero on kuin polkupyörän ja BMW:n välillä.

Se saattaa kuulostaa hullulta, mutta näiden hintojen takana on tarina, joka alkoi 13-vuotiaasta pojasta, joka käveli 400 kilometriä Pariisiin. Louis Vuittonilla oli silloin vain unelmia ja vahvat jalat. Tänään hänen nimensä on 124 miljardin dollarin arvoinen imperiumi – kasvua 45 % viimeisen kolmen vuoden aikana.

Miksi Louis Vuitton on niin kallis?

Käy ilmi, että asiaa voi tarkastella kolmella tasolla. Ensimmäinen on käsityötaito – jokainen laukku kulkee mestareiden käsien kautta, jotka ovat hioneet ammattinsa vuosien ajan. Täällä ei ole tuotantolinjaa kuten tavallisissa tehtaissa.

Toinen taso on brändistrategia. Louis Vuitton ei halua olla kaikkien ulottuvilla. “Eksklusiivisuus on puolet arvosta” – näin sanovat alan ihmiset. Mitä vaikeampaa jokin on saada, sitä enemmän sitä haluamme.

kuva: us.louisvuitton.com

Kolmas taso on psykologinen. Ihmiset ostavat kalliita asioita eivät vain siksi, että ne ovat parempia. He ostavat niitä juuri siksi, että ne ovat kalliita. Se kuulostaa oudolta, mutta näin me toimimme.

Ennen kuin kurkistamme pariisilaiseen ateljeehen, on hyvä ymmärtää, että jokaisen Louis Vuittonin hinnan taustalla on todelliset tuotantokustannukset.

Käsityötaito ja premium-materiaalit: todelliset tuotantokustannukset

Näetkö tuon naisen valkoisessa takissa? Hän istuu pöydän ääressä Asnièresin ateljeessa, lampun alla. Hänen edessään on pala nahkaa ja neula. Hän ei pidä kiirettä lainkaan. Jokainen pisto syntyy rauhallisesti, tarkasti. Kuusi pistoa tuumalle – se on Capucines-laukun standardi. Kuulostaa ehkä vaatimattomalta, mutta yritä tehdä sitä kahdeksan tuntia päivässä.

kuva: us.louisvuitton.com

Juuri näin nämä kalliit tuotteet syntyvät. Ei tehtaissa, joissa koneet tuottavat satoja laukkuja päivässä. Täällä yksi ihminen tekee ehkä yhden tai kaksi kappaletta viikossa. Riippuu mallista.

Ennen kuin tämä nainen edes aloittaa ompelun, jonkun muun täytyy valita nahka. Ja tässä kohtaa tulee mielenkiintoista – vuodesta 2021 alkaen jokaisella Capucines-laukun nahalla on Leather Working Group -sertifikaatti. Se tarkoittaa, että joku on tarkistanut koko nahan matkan. Mistä se on tullut, miten se on parkittu, onko parkitsemo saastuttanut jokea. Kuulostaa hyvältä teoriassa, mutta käytännössä se tarkoittaa paljon paperityötä ja korkeampia hintoja.

“Ylellisyys ei ole vain lopputulos, vaan ennen kaikkea prosessi, jolla se syntyy” – näin sanotaan alalla. Ja kun katsot numeroita, ymmärrät nopeasti, miksi hinnat ovat sellaisia kuin ovat.

Otetaan esimerkiksi Soleils-kaulakoru. 1 600 tuntia työtä. Se on melkein yhden ihmisen kokopäiväinen työvuosi. Yksi koru. Kuulostaa ehkä hullulta, mutta jokainen osa tästä kaulakorusta tehdään erikseen, käsin. Kiillotus, kokoaminen, tarkistus. Ja vielä kerran tarkistus.

Italiassa, pienessä pajassa Firenzen lähellä, tapasin käsityöläisen, joka tekee vyön solkia. Hän näytti minulle työnsä – yhden soljen tekemiseen menee kolme päivää. Kolme päivää yhtä vyön osaa varten. Mutta kun otat sen soljen käteesi, tunnet eron. Siinä on painoa, siinä on laatua.

Pienissä sarjoissa on se ongelma, ettei kustannuksia voi jakaa tuhansille kappaleille. Jos teet kaksikymmentä laukkua kuukaudessa, jokaisen täytyy kattaa ateljeen kulut, palkat, materiaalit. Ranskassa, Espanjassa tai Italiassa palkat eivät ole pieniä. Hyvä käsityöläinen ansaitsee enemmän kuin virkamies.

kuva: us.louisvuitton.com

Tässä ovat kolme päätekniikkaa, jotka nostavat kustannuksia:

• Käsin ommeltu tarkalla pistoja per tuuma -määrällä
• Jokaisen nahkaerän yksilöllinen valinta ja sertifiointi
• Monivaiheiset laadunvalvontaprosessit jokaisessa vaiheessa

Joskus mietin, onko tässä mitään järkeä. Tarvitaanko todella niin paljon aikaa yhteen laukkuun. Mutta sitten näen lopputuloksen ja ymmärrän. Nämä esineet on tehty kestämään vuosikymmeniä. Ei ostettavaksi, käytettäväksi vuosi ja heitettäväksi pois.

Asnières’n ateljeessa työskentelee noin 200 ihmistä. Jokaisella on oma erikoisalansa – yksi tekee vain kahvoja, toinen pelkkiä vetoketjuja, kolmas kokoaa kokonaisuuden. Tämä ei ole tuotantolinja. Se on pikemminkin taiteilijaryhmä, joka tekee työnsä omaan tahtiinsa.

Nyt kun tiedämme käsityön hinnan, on aika katsoa, mitä pelkkä luksuksen aura maksaa…

Eksklusiivisuus, markkinointi ja Veblenin efekti: hinnan psykologia

Oletko koskaan nähnyt jonoa Louis Vuittonin liikkeen edessä? Vuonna 2023, kun rajoitettu GO-14-laukku julkaistiin, ihmiset jonottivat tuntikausia. Ei siksi, etteikö heillä olisi ollut varaa ostaa sitä heti. He vain halusivat olla osa tätä villitystä.

Tämä on klassinen Veblenin efekti – mitä kalliimpi, sitä halutumpi. Thorstein Veblen huomasi jo 1800-luvulla, että jotkut tuotteet saavat arvonsa juuri hintansa kautta. Louis Vuitton on tämän pelin mestari.

Ajatellaanpa sitä Monogram-kuosia vuodelta 1896. Georges Vuitton loi sen alun perin taistellakseen väärennöksiä vastaan. Nykyään? Se on statussymboli, jonka tunnistaa kaukaa. Jokainen laukku tällä kuosilla huutaa “minulla on varaa tähän”. Ja juuri siitä on kyse – ei käytännöllisyydestä, vaan sosiaalisesta viestistä.

Rajoitetut sarjat ovat seuraava manipulaation taso. Muistatko yhteistyön Supremen kanssa vuonna 2017? Hinnat nousivat pilviin ja ihmiset ostivat kaiken – jopa logolla varustetut tiilet tuhansilla dollareilla. Absurdia? Ehkä. Mutta se toimii.

Louis Vuitton tekee tätä järjestelmällisesti. Kultaisen pallon matka-arkut vuodesta 2019, LV Dream -näyttelyt vuonna 2025 – jokainen tapahtuma kasvattaa kysyntää. He eivät myy laukkuja, vaan unelmia.

Myös julkkikset näyttelevät omaa rooliaan. Kun näet jonkun tähden kantavan LV:tä punaisella matolla, alat alitajuisesti yhdistää brändin menestykseen. Se ei ole sattumaa – jokainen tällainen wystąpienie on tarkkaan suunniteltu ja maksettu.

kuva: us.louisvuitton.com

Mutta tällä pelillä on myös kovat kustannukset. Louis Vuittonin liikkeet sijaitsevat maailman kalleimmilla kaduilla – Champs-Élysées, Fifth Avenue, Ginza. Vuokra neliömetriltä on tähtitieteellinen. Hiljattain avattu tehdas Texasissa maksoi satoja miljoonia. Työntekijät piti kouluttaa ranskalaisten standardien mukaan. Kaikki tämä vaikuttaa lopulliseen hintaan.

Joskus mietin, menevätkö he liian pitkälle tämän eksklusiivisuuden kanssa. Mutta numerot eivät valehtele – mitä vaikeammin saavutettava, sitä halutumpi.

Psykologia toimii tässä usealla tasolla. Ensinnäkin aivot yhdistävät korkean hinnan automaattisesti laatuun. Toiseksi LV:n omistaminen antaa tunteen kuulumisesta eksklusiiviseen ryhmään. Se on kuin jäsenyys miljonäärien klubissa.

Louis Vuittonin markkinointi on oppitunti käyttäytymistaloustieteestä. He eivät myy tuotetta – he myyvät identiteettiä. Jokainen mainoskampanja ei esittele laukkua, vaan elämäntyyliä, johon haluat kuulua.

Miten tämä yhdistelmä kovia ja pehmeitä tekijöitä vaikuttaa ostopäätökseesi? Todennäköisesti enemmän kuin arvaatkaan.

Mitä luksukselle seuraavaksi? Johtopäätökset ja ennusteet ostajille

Olen viime aikoina pohtinut, onko luksuslaukkuihin sijoittaminen ylipäätään järkevää nykymaailmassa. Ja tulin siihen tulokseen, että kyllä – mutta pitää olla fiksu.

kuvio: us.louisvuitton.com

Mitä tästä kaikesta kannattaa muistaa? Ensinnäkin käsityöllä on yhä merkitystä, mutta todellisuudessa hintapsykologia hallitsee tätä markkinaa. Ihmiset ostavat statusta, eivät pelkkää laukkua. Toiseksi, vintage Louis Vuitton Monogram on käytännössä sijoitus – sen arvo nousee 10–20 % vuodessa, mikä päihittää monet sijoitusrahastot.

Luksusmaailma muuttuu, ja nopeasti. Vuoteen 2030 mennessä Aasia voi vastata puolesta koko markkinasta. Se tarkoittaa, että brändit mukautuvat heidän makuunsa, eivät meidän. Näen jo nyt, miten eurooppalaiset muotitalot tuovat mallistoihin värejä ja kuvioita, joita aiemmin olisi pidetty liian rohkeina.

Kestävyys ei ole enää vain trendisana, vaan välttämättömyys. Nuoret sukupolvet eivät osta brändiltä, joka tuhoaa ympäristöä. Ja sitten nämä NFT:t… kuulostaa abstraktilta, mutta digitaaliset laukut ovat jo todellisuutta.

kuvio: us.louisvuitton.com

Käytännön vinkkejä tulevaisuuteen:

1. Aitouden tunnistat yksityiskohdista – ompeleiden laatu, tikkauksen tasaisuus, sarjanumerointi. Väärennökset voivat näyttää hyviltä kaukaa, mutta ratkaisevat yksityiskohdat paljastavat totuuden.
2. Laske cost-per-wear, älä ostohintaa. 3000 zł laukku, jota käytät 10 vuotta, maksaa 300 zł vuodessa. Joskus kannattaa panostaa enemmän alussa.
3. Jälkimarkkinat ovat ystäväsi – osta sieltä ensimmäiset luksustuotteesi, myy ne, jotka ovat jo kyllästyttäneet. Vestiaire Collective ja paikalliset Facebook-ryhmät ovat todellisia aarreaittoja.

Oikeastaan on outoa, että fast fashion -aikakaudella ihmiset alkavat jälleen arvostaa kestäviä asioita. Ehkä se on luonnollinen reaktio halvan roinan ylitarjontaan?

Tulevaisuuden luksus tulee olemaan tietoisempaa, digitaalisempaa ja aasialaisempaa – mutta tarve erottua joukosta pysyy yhtä vanhana kuin ihmiskunta itse.

Maria LOU

muotitoimittaja

Luxuryblog