Louis Vuittonin uusi pilvenpiirtäjä – luksuksen ikoni kestävän kehityksen aikakaudella

Tiedättekö mitä, joskus ajattelen, että elämme hullua aikaa. Louis Vuitton – se brändi, joka vielä vähän aikaa sitten toi mieleeni lähinnä laukut – on nykyään osa LVMH-imperiumia, jonka arvo on yli 380 miljardia euroa. Se on enemmän kuin koko Puolan BKT, jos joku sattuu miettimään.

Mutta mistä oikein puhun? Muutama kuukausi sitten X:ssäni ilmestyi jotain, mikä todella yllätti minut. Postaus salaperäisestä projektista Shanghaissa:

“The Louis kohoaa Shanghaissa – ylellisyys määritellään uudelleen pystysuorassa muodossa. Tulossa vuonna 2025.”

Tämän twiitin on nähnyt yli 150 000 ihmistä. Minäkin klikkasin, totta kai. Näin sain tietää suunnitelmista rakentaa jotain, jota media kutsuu jo nimellä “uusi Louis Vuitton -pilvenpiirtäjä”.

Louis Vuittonin uusi pilvenpiirtäjä – ylellisyyttä tai ei mitään – niin yksinkertaista se on!

Vuosi 2025 tulee olemaan käännekohta luksusarkkitehtuurissa. Kyse ei ole enää vain yhdestä uudesta pilvenpiirtäjästä – kyse on siitä, jak premium-brändit alkavat postaa tilasta kokonaan uudella tavalla. Näen tämän myös muissa projekteissa. Hermes, Cartier, kaikki haluavat yhtäkkiä rakentaa muutakin kuin pelkkiä liikkeitä – kokonaisia komplekseja.

kuva: privatenewport.com

Miksi juuri nyt? Luultavasti siksi, että Aasia on noussut luksuksen suurimmaksi markkinaksi. Ja Kiina… no, siellä kaikki rakennetaan suurempana ja näyttävämpänä.

Tässä artikkelissa tarkastelen kolmea tämän ilmiön avainkohtaa:

• Projektin alkuperä – mistä idea Louis Vuittonin pilvenpiirtäjästä sai alkunsa
• Arkkitehtuuri – miltä rakennus tulee näyttämään ja mikä tekee siitä ainutlaatuisen
• Vaikutus markkinoihin – muuttaako tämä tapaa, jolla koemme luksuksen kaupunkitilassa

Välillä mietin, kuljemmeko kahdenkymmenen vuoden päästä kaupungeissa, joissa jokaisella brändillä on oma pilvenpiirtäjänsä. Onko jokaisella oma tunnistettava rakennuksensa, kuten nykyään on flagship store?

Matka-arkusta pilvenpiirtäjään – rohkean vision synty

Olen viime aikoina miettinyt, miten Louis Vuitton päätyi rakentamaan pilvenpiirtäjän. Kaikki alkoi kuitenkin pienestä verstaasta, jossa valmistettiin matka-arkkuja.

kuva: vitkac.com

Kun selailen tämän brändin historiaa, näen selkeän arkkitehtonisen kehityskaaren:

– 1854 – Georges-Louis Vuitton avaa ensimmäisen verstaansa rue Neuve des Capucinesilla Pariisissa

– 1900 – Ensimmäinen varsinainen lippulaivamyymälä Place Vendômella

– 1987 – Suuri avaus Tokiossa, joka osoitti Aasian markkinoiden potentiaalin

– 2014 – Näyttävä myymälä New Bond Streetillä Lontoossa liikkuvine paneeleineen

– 2021 – Ginza Namiki Tokiossa “elävänä taideteoksena”

– 2025 – Brändin ensimmäisen pilvenpiirtäjän suunniteltu valmistuminen

Se, mikä tässä kronologiassa pistää silmään, on asteittainen siirtyminen yksinkertaisesta funktionaalisuudesta todellisiin arkkitehtonisiin taideteoksiin. Ginzan myymälä vuodelta 2021 ei ollut enää tavallinen myyntipiste. Se oli taideinstallaatio, joka muuttui päivän mittaan.

Uskon, että avain tämän kehityksen ymmärtämiseen ovat juuri viime vuosien lippulaivamyymälät. Jokainen niistä testasi jotain uutta tilakonseptia. New Bond Streetillä kokeiltiin, miten asiakkaat reagoivat dynaamiseen arkkitehtuuriin. Ginza meni vielä pidemmälle – siellä koko rakennuksesta tuli tuote.

Myös brändilähettiläiden roolia tässä prosessissa ei voi unohtaa. Muistan, kun Emma Stone poseerasi Lontoon myymälän edessä, ja nuo kuvat levisivät ympäri maailmaa. Myöhemmin sama toistui Ginzan kohdalla – jokainen tähti, joka siellä vieraili, mainosti automaattisesti paitsi laukkuja, myös koko arkkitehtonista visiota.

kuva: us.louisvuitton.com

Se on aika ovelaa, sillä nykyään ihmiset kuvaavat paitsi tuotteita, myös myymälöiden sisustuksia. Instagram on muuttanut tapaa, jolla brändit ajattelevat tilaa.

Oikeastaan tämä pilvenpiirtäjä on looginen seuraus siitä, mitä Louis Vuitton on testannut viime vuosina. Ensin pienet kokeilut liikkuvilla elementeillä, sitten kokonaiset “elävät” julkisivut. Nyt on aika jollekin suuremmalle.

On mielenkiintoista nähdä, miten kaikki nämä kokemukset näkyvät koko rakennuksen lopullisessa arkkitehtonisessa suunnittelussa.

Arkkitehtuuri, kestävyys ja teknologia korkeuksissa

Olen nähnyt joitakin OMA:n projekteja Aasiassa, mutta se, mitä Shohei Shigematsu on suunnitellut “The Louis” -rakennukselle Shanghaissa, on todella jotain uutta. Katsellessa visualisointeja huomaa heti ne tunnusomaiset kerrosten siirtymät – aivan kuin joku olisi pinonnut laatikot epäsäännölliseksi kasaksi. Tämä ei ole sattumaa, vaan harkittu leikki perinteisellä pilvenpiirtäjän muodolla.

Mielestäni tämän projektin kiehtovin puoli on ratkaisujen siirtäminen Ginzan hankkeesta täysin eri mittakaavaan. Siellä meillä oli 12 kerrosta, nyt puhutaan oikeasta pilvenpiirtäjästä. Vuoden 2021 LEED Silver osoitti, että luksus ja ekologinen vastuu voivat kulkea käsi kädessä. Shanghaissa halutaan mennä vielä pidemmälle.

Materiaalit ovat oma tarinansa. Muistan, kun Vendômessa otettiin käyttöön täysin kierrätetystä metallista tehty järjestelmä – kuulosti rohkealta, mutta toimi. Nyt samanlainen idea on tarkoitus toteuttaa 40–50 kerroksessa. FSC-sertifioitu puu näin korkeassa rakennuksessa? Siinä on koko alan todellinen testi. En peittele uteliaisuuttani siitä, miten he ratkaisevat palo- ja rakennesuunnittelun haasteet.

Koko projektin digitaalinen ulottuvuus vaikuttaa yhtä kunnianhimoiselta kuin arkkitehtuuri. Lisätyn todellisuuden sovelluksen on määrä johdattaa vierailijoita kerroksesta toiseen. Jokainen kerros tarjoaa oman teknologiansa ja vuorovaikutuksensa. Olen kuullut, että suunnitteilla on jotain “phygital floors” -tyyppistä – tiloja, joissa fyysiset tuotteet yhdistyvät digitaalisiin elämyksiin. Kuulostaa futuristiselta, mutta Tokion kokemusten jälkeen tiedän, ettei tämä ole enää tieteiskuvitelmaa.

Ilmastointijärjestelmät on kuulemma piilotettu kerrosten välisten siirtymien sisään. Fiksu ratkaisu – estetiikka ja toiminnallisuus samassa paketissa. Mietin silti, miten tämä vaikuttaa käyttökustannuksiin…

Tämä torni voi muuttaa ajattelua luksuskohteista kaupunkien keskustoissa. Saa nähdä, siirtyykö teoria käytäntöön.

kuva: privatenewport.com

Miksi tämä projekti mullistaa premium-markkinat

Tiedättekö mikä minua mietityttää? Miksi kaikki puhuvat siitä, miltä tuo torni tulee näyttämään, mutta kukaan ei kysy siitä, mikä oikeasti ratkaisee – rahasta. Katson tätä bisneksen näkökulmasta ja näen aivan toisenlaisen kuvan.

LVMH päätti vuoden 2024 liikevaihtoon 84,7 mrd €. Premium-butiikkien määrä: 460. Myynnin keskimääräinen kasvu flagship-myymälän avauksen jälkeen: 23 %. Arkkitehtonisten projektien sosiaalisen median engagement: keskimäärin 28 046 tykkäystä ensimmäisen viikon aikana.

Ei ole sattumaa, että Bernard Arnault sijoittaa miljoonia tällaisiin projekteihin. Jokainen näyttävä rakennus on kuin magneetti asiakkaille – ja myös sosiaaliselle medialle. Ihmiset ottavat kuvia, tägäävät kavereitaan, ja se näkyy suoraan myynnissä.

Muistan, kun tuo Ginzan myymälä avattiin. Mobiilisovelluksen lataukset kasvoivat 340 % ensimmäisen kuukauden aikana. Verkkokaupan myynti alueella nousi 28 %. Tämä ei ole taikuutta – vaan tarkkaan suunniteltua strategiaa.

kuva: adfwebmagazine.jp

Totta kai riskejäkin on. Ihmiset valittavat yhä useammin luksusmerkkien elitistisyydestä. Ja sitten nämä kaikki syytökset greenwashingista, kun rakennat jotain näin kallista. Mutta toisaalta mahdollisuudet ovat valtavat – Aasian ja Tyynenmeren markkina kasvaa hurjaa vauhtia, ja fyysisten liikkeiden yhdistäminen digitaaliseen teknologiaan on vähittäiskaupan tulevaisuus.

Minun mielestäni tämä projekti ei ole miljardöörin päähänpisto. Se on kylmää laskelmointia. Jokainen euro, joka sijoitetaan näyttävään arkkitehtuuriin, palaa kaksinkertaisena lisääntyneen myynnin ja brändin tunnettuuden kautta. Louis Vuitton ei rakenna tornia – se rakentaa rahantekokoneen.

Ja miten tämä kaikki vaikuttaa koko luksusalaan tulevina vuosina? Se onkin jo toinen tarina.

kuva: privatenewport.com

Minne seuraava askel vie – skenaariot 2030-luvulle ja sen jälkeen

Joskus mietin, onko näillä kaikilla markkina-analyyseillä oikeasti mitään järkeä, kun katson, mitä luksuspilvenpiirtäjien kanssa tapahtuu. Mutta rehellisesti sanottuna uskon, että olemme juuri nyt suuren murroksen kynnyksellä.

Näissä trendeissä näen enemmän kuin vain uusia rakennuksia kalliilla materiaaleilla. Luksusarkkitehtuuriin liittyvien brändien arvo voi ylittää 30 miljardia dollaria vuoteen 2030 mennessä – ja se tapahtuu ennen kaikkea innovaatioiden, ei pelkän hintojen noston kautta. Biomateriaalit alkavat olla normi, eivät enää pelkkä villitys. Mixed-reality ostoskokemuksissa kuulostaa futuristiselta, mutta sitä testataan jo Singaporessa. Entä ASEAN-alue? Siellä tapahtuu todellinen vallankumous tällä sektorilla.

Tulevaisuuden luksus ei ole pröystäilyä, vaan harmoniaa ympäristön ja teknologian kanssa.

kuva: eu.louisvuitton.com

Kuvittelen vuoden 2032 skenaarion. Seisot asunnossa 60. kerroksessa Kuala Lumpurissa. Biokomposiitista tehdyt seinät sitovat hiilidioksidia. Ikkunat muuttavat läpinäkyvyyttään mielialasi mukaan. Parvekkeella on oma mikroilmasto. Tämä ei ole tieteisfiktiota – ensimmäiset prototyypit ovat jo tekeillä.

Ehkä tämä kuulostaa naiivilta, mutta uskon, että nämä rakennukset muuttavat tapamme ajatella kaupunkielämää.

Mark

lifestyle & business

Luxury Blog