Balenciagan ilmiö – haute couturen huipulta meemikulttuuriin

Muotitalo, joka perustettiin vuonna 1919, muutti lenkkarit 3000 euron arvoisiksi himotuiksi esineiksi. Sama brändi, joka aikoinaan ompeli Espanjan aristokratialle, inspiroi nykyään meemintekijöitä TikTokissa. Balenciaga on ehkä luksusmaailman oudoimpia muodonmuutostarinoita.

Itse asiassa en tiedä, osasiko kukaan odottaa tällaista käännettä. Cristóbal Balenciaga suunnitteli mekkoja kuin arkkitehti – jokaisella saumalla oli merkitys, jokainen linja oli tarkkaan harkittu. Ja nyt hänen nimellään varustetaan laukkuja, jotka näyttävät IKEAsta ostetuilta ja maksavat omaisuuden.

Balenciagan ilmiö

“Balenciagan ilmiö” on tapa, jolla yksi brändi on oppinut olemaan yhtä aikaa vakava ja ironinen, ylellinen ja meemimäisesti saavutettava, kiistanalainen ja haluttu. Se on tasapainoilua sen rajalla, mikä on sopivaa ja mikä myy kuin häkä.

Miksi nyt? Koska vuoden 2022 skandaalien jälkeen brändi palaa jälleen estradille. Myynti nousi tänä vuonna noin 5 prosenttia – tosin niewiele, mutta tarpeeksi, jotta voidaan osoittaa, että ihmiset yhä ostavat. Balenciaga kokeilee, miten rakentaa “rohkea, mutta turvallinen” narratiivi. Seuraan tätä mielenkiinnolla, sillä tämä voi olla käsikirjoitus myös muille brändeille, jotka ovat tehneet virheitä.

Tässä tekstissä tarkastelen kolmea asiaa. Ensin sitä, mistä tämä outo matka haute couturen maailmasta streetweariin sai alkunsa – miten brändi kulki vuosikymmenten läpi päätyäkseen pisteeseen, jossa se tekee kokoelmia, joita inspiroivat… roskapussit.

Sitten tarkastelen Balenciagan nykyaikaista “playbookia”. Miten heidän markkinointinsa toimii, miksi kohut eivät vahingoita heitä – ja joskus jopa auttavat. Entä mitä luvut kertovat – sillä kaikkien näiden meemien takana piilee varsin konkreettisia voittoja.

Lopuksi pohdin, mitä tämä kaikki merkitsee meille naisille, jotka kuljemme kaupoissa ja mietimme, kannattaako käyttää puolta palkkaa kenkiin, jotka voivat olla ensi vuonna pois muodista. Tai onko tämän merkin ostaminen jonkin arvokkaan tukemista vai pelkästään provokaatiosta maksamista.

Tarina alkaa Espanjassa, yli sata vuotta sitten.

Mistä ilmiö sai alkunsa – brändin perintö ja kehitys

Cristóbal Balenciagaa kutsuttiin “kaikkien mestarien mestariksi” itse Chanel n toimesta, eikä syyttä – hänen arkkitehtoninen lähestymistapansa leikkaukseen muutti ylellisyyden määritelmän pysyvästi.

Mutta ymmärtääkseni, miten nykyinen ilmiö syntyi, minun täytyy palata alkuun. Tämän merkin tarina on oikeastaan usean eri tarinan yhdistelmä, jotka kietoutuivat toisiinsa.

Aikajana – keskeiset hetket:

• 1937 – Salonin avaaminen Pariisissa, Cristóbal tuo muotiin mullistavia siluetteja
• 1957 – Sack dress – väljä mekko, joka muutti käsityksen naisellisuudesta
• 1968 – Muotitalon sulkeminen perustajan kuoleman jälkeen
• 1986 – Jacques Bogart -konsernin haltuunotto, ensimmäinen elvytysyritys
• 1997 – Nicolas Ghesquière nimitetään luovaksi johtajaksi
• 2001 – Gucci Groupin (myöhemmin Kering) yritysosto
• 2015 – Demna Gvasalia ottaa ohjat brändissä

Se, mikä minua kiehtoo tässä tarinassa, on se, kuinka erilaisia nämä vaiheet olivat. Cristóbal loi vaatteita hyvin kapealle yleisölle – aristokraateille, elokuvatähdille. Hänen luomuksensa olivat kuin veistoksia, uskomattoman teknisesti hienostuneita. Muistan, kun näin ensimmäistä kertaa kuvia hänen 50-luvun töistään – se oli puhdasta arkkitehtuuria keholla.

Sitten seurasi pitkä tauko. Lähes 20 vuoden ajan brändiä ei käytännössä ollut olemassa. Ehkä se oli virhe, tai ehkä siunaus. Sillä kun Ghesquière tuli mukaan 90-luvulla, hän saattoi aloittaa melkein alusta. Hänellä ei ollut jatkuvuuden painetta, vain legendan inspiroima visio.

Ghesquière teki jotain nerokasta – hän otti brändin DNA:n, sen arkkitehtonisuuden ja tarkkuuden, mutta käänsi sen nykyaikaiselle kielelle. Hänen Balenciagansa oli yhä hyvin tekninen, mutta jo henkisesti helpommin lähestyttävä. Ne olivat vuosia, jolloin muoti alkoi olla demokraattisempaa, ainakin viestinnän mielessä.

Wang yritti lyhyen kautensa aikana viedä brändiä entistä kaupallisempaan suuntaan. Mutta hän ei tainnut oikein tietää, mitä tehdä tällä perinnöllä. Tai ehkä hänet vain vaihdettiin liian nopeasti.

Ja tässä astuu mukaan Demna. Se oli vallankumous, ei evoluutio. Yhtäkkiä Balenciaga alkoi puhua katumuodin kieltä, mutta säilytti saman DNA:n – tarkan viimeistelyn, rohkeat mittasuhteet ja kokeilut muodoilla. Vain että nyt se tehtiin aristokraattien sijaan influenssereille ja streetwearin faneille.

Konteksti on myös muuttunut täysin. Cristóbal työskenteli aikana, jolloin muotimaailma oli hyvin hierarkkinen. Nykyään kaikki on joustavaa – luksus sekoittuu massatuotantoon, high fashion internet-meemeihin. Sosiaalinen media on muuttanut kaiken. Pelkkä kaunis mekko ei enää riitä, nyt täytyy luoda viraali-ilmiö.

Mitä alkuperäisestä DNA:sta on jäljellä? Ennen kaikkea tuo pakkomielle mittasuhteisiin ja muotoon. Oli kyseessä sitten Cristóbalin sack-mekko tai Demnan oversize-huppari – kyse on aina ollut siitä, miten vaate määrittelee uudelleen istuvuutensa keholla. Ja se tietty ironia, etäisyys konventioihin. Myös Cristóbal provosoi, mutta hienovaraisemmalla tavalla.

Luulen, että suurin muutos oli siirtyminen käsityöstä kulttuuriseen kommentointiin. Balenciaga ei ole enää pelkkä muotitalo, vaan siitä on tullut lifestyle-brändi, joka käyttää vaatteita välittääkseen jotain suurempaa.

Nyt kysymys kuuluu – miten hän oikein tekee sen? Mikä on tämä nykyaikainen playbook, joka saa jokaisen malliston herättämään keskustelua?

Miten ilmiö toimii tänään – muotoilu, markkinointi, data ja kiistat

Balenciaga on nykyään kulttuurin luomisen kone. He eivät vain myy vaatteita – he määrittelevät, mikä on coolia, ennen kuin kukaan muu edes huomaa sitä.

Heidän muotokielensä on jotain, jota ei voi sekoittaa mihinkään muuhun. Oversize- takit, jotka näyttävät vähintään kolme kokoa liian suurilta. Tarkoituksella kulutetut materiaalit, aivan kuin ne olisi kaivettu kellarista kymmenen vuoden jälkeen. Kaiken dekonstruktio – mekkoja ilman toista hihaa, laukkuja ilman toista kahvaa. Se kuulostaa oudolta, mutta jollain tavalla se toimii.

Esimerkkejä? Triple S vuodelta 2017 – ne chunky-lenkkarit, jotka näyttävät 90-luvulta, mutta maksavat omaisuuden. Tai City Bag, jonka he toivat takaisin – nyt jokaisen vaikuttajan on pakko omistaa se. Ja vuonna 2022 he julkaisivat “trash pouchin” hintaan 2 145 USD. Kirjaimellisesti laukku, joka näyttää roskapussilta. Ja ihmiset ostavat sen.

• Ylisuuret siluetit, joissa on selkeä dekonstruktio
• Distressed-materiaalit ja “tarkoitukselliset” kulutukset
• Ironiset asusteet, jotka viittaavat arkipäiväisiin esineisiin
• Ristiriitaiset värit ja epätavalliset mittasuhteet

Mutta todellinen taika tapahtuu kulttuurissa.

Heillä on yli 10 miljoonaa seuraajaa sosiaalisessa mediassa. He tekevät yhteistyötä Crocsin kanssa – ja yhtäkkiä muovikengät maksavat 850 dollaria. He järjestävät muotinäytöksiä metaversumissa ja kokeilevat NFT:itä. Jokainen heidän liikkeensä muuttuu välittömästi meemiksi, ja meemit vauhdittavat myyntiä.

Kim Kardashian käyttää heidän vaatteitaan Met Galassa. Kanye West on suunnitellut heidän kanssaan vuosien ajan. Tämä ei ole sattumaa – se on harkittu strategia. He tietävät, että yhden julkkiksen julkaisu on arvokkaampi kuin miljoonien mainoskampanja.

Vuoden 2022 ensimmäisellä neljänneksellä he olivat ykkösiä Lyst Indexissä – eli he olivat maailman etsityin muotibrändi. Asusteet ja jalkineet muodostavat noin 70 % heidän myynnistään. Aasia tuo heille noin 30 % liikevaihdosta.

• Lyst Index Q1 2022: sijalla 1 muotibrändien joukossa
• Asusteiden ja jalkineiden osuus: noin 70 % kokonaismyynnistä
• Aasian markkinat: noin 30 % maailmanlaajuisista tuloista
• Lasku 10–15 % vuonna 2023, nousu +5 % vuonna 2024

Mutta vuonna 2022 kaikki romahti. Se mainoskampanja lasten kanssa… en mene yksityiskohtiin, mutta se oli todellinen skandaali. Reaktiot olivat välittömiä ja rajuja. Anteeksipyynnöt, 25 miljoonan dollarin kanne, massiiviset boikotit.

Nyt he yrittävät hyvittää tekojaan. He tekevät yhä “karuja” asioita, mutta turvallisemmin. He puhuvat kestävyydestä – tavoitteena on 100 % kestävät materiaalit vuoteen 2025 mennessä. Hiilijalanjälkeä on vähennetty 20 % vuodesta 2020. Kuulostaa hyvältä paperilla.

Joskus mietin, välittävätkö he lainkaan siitä, mitä ihmiset ajattelevat. Tai ehkä juuri siinä onkin idea – että olisi aina jotain puhuttavaa. Myös kohut ovat osa brändiä.

Tämä osoittaa, kuinka monimutkainen ilmiö on nykyään. Toisaalta kyse on markkinoinnin neroudesta, toisaalta rajoja koskevista kysymyksistä. Yksi asia on kuitenkin varma – heitä ei voi sivuuttaa.

Mitä seuraavaksi Balenciagan ilmiön kanssa – mitä minun pitäisi tehdä?

Balenciaga on nykyään brändi, joka on opettanut meille yhden asian – että muodin maailmassa kaikki on mahdollista. Vuosien tämän ilmiön seuraamisen jälkeen ajattelen, että tärkeintä on nyt se, miten me kuluttajina voimme hyödyntää tätä tietoa.

Jos mietit, miten lähestyä tätä brändiä tietoisesti, minulla on muutama konkreettinen askel:

1. Tarkista materiaalit ja työn laatu – älä maksa pelkästä logosta, vaan todellisesta arvosta.
2. Seuraa brändin viestintää vuoden 2022 jälkeen – miten se reagoi kritiikkiin ja onko se toiminnassaan läpinäkyvä.
3. Arvioi, onko tuote pitkäikäinen vai pelkkä ohimenevä trendi.
4. Varmista hiilijalanjälki – Balenciaga on alkanut julkaista kestävän kehityksen raportteja.
5. Katso mainoskampanjoita – edistävätkö ne arvoja, joihin samaistut.

Entä mitä seuraavaksi? Uskon, että edessämme on mielenkiintoinen muutos. Tekoäly on jo osa suunnittelua – algoritmit auttavat ennustamaan trendejä. Virtuaaliset showroomit ja digitaalinen muoti eivät nekään enää ole pelkkää tieteiskuvitelmaa.

Ehkä mielenkiintoisinta on siirtyminen “hypestä” johonkin ajattomampaan. Balenciaga voi alkaa rakentaa pysyvyyden, ei shokin, varaan.

Mitä tulee kiistoihin – ne ovat jo osa brändin historiaa. Nyt ratkaisevaa on, miten brändi selviää niistä ja osaako se olla vastuullinen. On syytä seurata, vastaavatko teot sanoja.

Mielestäni meistä jokainen voi oppia jotain tästä ilmiöstä. Rohkeutta kokeilla tyyliä, mutta myös tietoisuutta omista rajoista ja arvoista. Balenciaga osoitti, että muoti on voimakas viestinnän väline.

Tämän brändin ilmiö on oikeastaan nykyaikaisen kulutuksen laboratorio – siitä kannattaa ottaa opiksi, mutta omaa ääntä ei pidä unohtaa.

Kate Miu

muotitoimittaja

Luxury Blog