Aura Blockchain Consortium – luksustuotteiden digitaaliset passit

Oletko koskaan seissyt butiikin peilin edessä, pitäen kädessäsi kymmenentuhannen zlotyn arvoista laukkua ja miettinyt – mistä tiedän, ettei tämä ole väärennös? Minulle kävi näin Milanossa. Myyjä sanoi kaiken, mitä halusin kuulla, mutta en silti päässyt eroon epäilyksistäni.

Kävi ilmi, että epäilykseni eivät olleet perusteettomia. Väärennösmarkkinat nielevät vuosittain 500 miljardia dollaria – enemmän kuin useimpien Euroopan maiden BKT. Nämä rahat katoavat aitojen valmistajien taskuista, ja me asiakkaat emme usein edes tiedä, että meitä on huijattu.

Aura Blockchain Consortium – digitaalinen passi?

Muutenkin ajat muuttuvat. Luksustuotteiden ostajat eivät enää tyydy pelkkään kauniiseen laatikkoon ja myyjän hymyyn. Tutkimukset osoittavat, että 70 % luksustuotteiden ostajista odottaa täydellistä läpinäkyvyyttä tuotteen alkuperästä. He haluavat tietää kaiken – mistä nahka on peräisin, kuka on ommellut laukun ja millaisissa olosuhteissa tehtaalla työskennellään.

kuva: auraconsortium.com

Tässä kohtaa digitaaliset passit astuvat kuvaan. Se kuulostaa tieteistarinalta, mutta on jo todellisuutta. Tässä artikkelissa saat tietää:

– Kuka on Aura-konsortion takana ja miksi suurimmat muotitalot yhdistävät voimansa
– Miten blockchain-teknologia toimii käytännössä luksustuotteiden sovelluksissa
– Mitä hyötyjä ja haasteita aitouden digitalisointi tuo mukanaan
– Mitkä lakimuutokset pakottavat alan läpinäkyvyyteen lähivuosina

Ehkä tämä kuulostaa monimutkaiselta, mutta totuus on, että vallankumous on jo alkanut. Maailman suurimmat brändit eivät sijoittaisi miljoonia johonkin, mikä olisi vain ohimenevä trendi.

Kuka on Aura Blockchain Consortiumin takana?

Olen aina miettinyt, kuka oikeasti on kaikkien näiden modernien luksusaloitteiden takana. Aura Blockchain Consortium ei ole sattumaa – se on seurausta alan suurimpien toimijoiden turhautumisesta.

On myönnettävä, että perustajien motiivit olivat puhtaasti käytännöllisiä. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, tuo ranskalainen jättiläinen, oli kyllästynyt taistelemaan laukkujensa ja kellojensa väärennöksiä vastaan. Bernard Arnault ja hänen tiiminsä etsivät ratkaisua, joka toimisi laajassa mittakaavassa. Prada Group puolestaan halusi vahvistaa teknologista asemaansa – italialaiset ovat aina arvostaneet käsityötaitoa, mutta nyt oli aika digitaaliseen aitouden todistamiseen. Cartier, osa Richemont Groupia, ei yksinkertaisesti voinut jäädä jälkeen kilpailijoista innovaation saralla.

Pääkonttorin perustaminen Geneveen oli oikeastaan aika ovela veto. Sveitsillä on maine neutraalina maana, ja luksusalalla se on tärkeää. Kukaan ei voi väittää, että konsortio suosisi ranskalaisia tai italialaisia etuja.

Voittoa tavoittelematon malli kuulostaa jalolta, mutta uskon, että kyse oli myös siitä, ettei kukaan jäsenistä tuntisi oloaan hyväksikäytetyksi. Jokainen brändi maksaa jäsenmaksunsa, mutta voitot eivät päädy kilpailijoiden taskuihin. Protokollamuutoksista äänestetään demokraattisesti – yksi yritys, yksi ääni, koosta riippumatta.

Vuoteen 2025 mennessä jäseniä on jo yli 30. OTB Group, joka omistaa Diesel ja Maison Margiela, liittyi mukaan melko nopeasti. Mutta todellinen läpimurto oli Mercedes-Benzin mukaantulo – yhtäkkiä kävi ilmi, että lohkoketju luksusalalla ei tarkoita vain laukkuja ja kelloja.

Johtorakenne perustuu jäsenneuvostoon ja tekniseen tiimiin. Päätökset tehdään kollektiivisesti, mikä joskus hidastaa prosesseja, mutta takaa vakauden. Kukaan ei halua, että yksi toimija saa hallintaansa koko infrastruktuurin.

On mielenkiintoista nähdä, miten tämä demokraattinen rakenne toimii käytännössä, kun edessä ovat suuret tekniset päätökset.

Miten digitaaliset tuotepassit toimivat?

Digitaalinen tuotepassi on käytännössä kuin sähköinen henkilöllisyystodistus jokaiselle ostamallesi tavaralle. Kuulostaa tieteistarinalta, mutta olen itse nähnyt tämän toiminnassa ja täytyy myöntää – tekee vaikutuksen.

kuva: voguebusiness.com

Aura-alusta toimii kolmella peruskerroksella. Ensimmäinen on lohkoketju – tässä käytetään Quorumia, eli muokattua Ethereumia. Tämä ei ole tavallinen lohkoketju kuten Bitcoin, johon kuka tahansa voi liittyä. Tässä käytössä on proof-of-authority, joten vain valitut tahot voivat vahvistaa transaktioita. Tämä tuo enemmän hallintaa ja nopeutta.

Toinen kerros ovat älysopimukset. Ne hallinnoivat koko passien logiikkaa – kuka voi tehdä mitä, mitä tietoja on saatavilla, milloin niitä voi päivittää. Kolmas kerros on käyttöliittymä, jonka kanssa me kuluttajat olemme tekemisissä. Skannaamme QR-koodin tuotteesta ja näemme sen historian.

Fyysisen tuotteen ja digitaalisen tiedon yhdistäminen tapahtuu NFC:n, RFID:n tai juuri näiden QR-koodien avulla. Jokainen tuote saa yksilöllisen tunnisteen, joka yhdistää sen NFT:hen lohkoketjussa. Kuulostaa monimutkaiselta, mutta käytännössä se on kuin viivakoodin skannausta.

Yksi mielenkiintoinen asia yksityisyydestä – käytössä on zero-knowledge proofs. Näin voidaan todistaa tiettyjä asioita tuotteesta paljastamatta kaikkia yksityiskohtia. Esimerkiksi voidaan vahvistaa, että laukku on aito, mutta ei näytetä, paljonko siitä maksoit.

Digitaalisen passin elinkaari näyttää tältä:

1. Julkaisu – valmistaja luo passin uudelle tuotteelle ja syöttää perustiedot, kuten mallin, valmistuspäivän ja materiaalit
2. Päivitys – koko käyttöajan voit lisätä tietoja huolloista, korjauksista ja sertifikaateista
3. Vahvistus – voit tarkistaa tuotteen aitouden ja historian milloin tahansa
4. Jälleenmyynti – myynnin yhteydessä passi siirtyy uudelle omistajalle täydellisen historian kanssa

Järjestelmä on todella nopea – yli 1 000 tapahtumaa sekunnissa, viive alle 400 ms. Yhden passin luominen maksaa 0,50–2 dollaria, mikä ei ole lainkaan kallista tämänkaltaiselle teknologialle.

{
 "productId": "LV-2024-BAG-001",
 "brand": "Louis Vuitton",
 "model": "Neverfull MM",
 "manufacturingDate": "2024-03-15",
 "materials": ["nahka", "kangas"],
 "certifications": ["kestävä_nahka"],
 "ownership": [
 {
 "owner": "0x1234...abcd",
 "from": "2024-03-20",
 "to": "2024-08-10"
 }
 ]
}

Muistan, kun näin tällaisen passin toiminnassa ensimmäistä kertaa – skannasin koodin kellosta ja yhtäkkiä sain pääsyn koko sen historiaan. Kuka sen valmisti, mistä materiaalit ovat peräisin, onko se käynyt huollossa. Vähän kuin CSI, mutta tuotteille.

Totta kai kaikki ei ole täydellistä. Joskus yhteys pätkii, jotkut vanhemmat puhelimet eivät toimi NFC:n kanssa. Mutta yleisesti ottaen teknologia toimii vakaasti.

Koko tämä infrastruktuuri avaa täysin uusia mahdollisuuksia koko alalle ja muuttaa tapaa, jolla ajattelemme omistajuudesta.

kuva: auraconsortium.com

Hyödyt ja haasteet brändeille ja kuluttajille

Digitaaliset tuotepassit luksussegmentissä ovat viime aikoina nousseet yhä useammin esiin keskusteluissa asiakkaiden kanssa. Näen tässä selkeän jaon hyötyihin ja haasteisiin, jotka koskettavat sekä brändejä että heidän asiakkaitaan.

Minun on myönnettävä, että luvut tekevät vaikutuksen. Kun asiakas ostaa laukun useilla tuhansilla zlotyilla, ylimääräinen 50 groszyn digitaalista passia varten tuntuu naurettavalta. Ongelma ilmenee kuitenkin pienemmillä koru- ja asustevalmistajilla. Heille jokainen zloty on tärkeä.

Louis Vuitton otti järjestelmän käyttöön jo vuonna 2021, ja tulokset ovat konkreettisia. Eräs heidän asiakkaistaan kertoi minulle: “Nyt voin ostaa käytettynä rauhallisin mielin, koska tiedän, että se on aito.” Heidän laukkujensa jälleenmyyntiarvo onkin noussut keskimäärin 8 % niillä markkinoilla, joilla digitaalista varmennusta käytetään.

kuva: eu.louisvuitton.com

Mutta yksi koukku on – yksityisyys. Jotkut asiakkaat tuntevat olonsa epämukavaksi tietäessään, että jokainen QR-koodin skannaus voidaan mahdollisesti rekisteröidä jonnekin. Kuka saa tietää, että myin kellon? Minne nämä tiedot päätyvät?

Toisaalta brändit saavat valtavan etulyöntiaseman väärennösten tekijöihin nähden. He eivät yksinkertaisesti pysy monimutkaisten tunnistusjärjestelmien perässä. Se on vähän kuin kilpavarustelua, mutta muotimaailmassa.

Myös digitaalinen syrjäytyminen on todellinen ongelma. Minun tätini on 70-vuotias ja ostaa yhä luksustuoksuja. Osaako hän käyttää varmennussovellusta? Epäilen.

Kaikki nämä kysymykset saavat kuitenkin uuden ulottuvuuden, kun tulevat EU-säädökset astuvat voimaan.

Mitä seuraavaksi? Sääntely ja trendit vuoteen 2030 asti

Vogue Business -paneelissa syyskuussa tänä vuonna yksi Chanelin johtajista sanoi jotain, mikä yllätti minut. Hän totesi, että viiden vuoden kuluttua jokaisella heidän tuotteellaan tulee olemaan digitaalinen passi. Silloin se vaikutti minusta liioittelulta, mutta nyt näen, että ehkä ei.

Tässä ovat tärkeimmät päivämäärät, jotka kannattaa muistaa:

EU-sääntely on todellinen pelinmuuttaja. Vuodesta 2027 alkaen valmistajien on varustettava tuotteensa digitaalisilla passeilla ESPR:n mukaisesti. Tämä ei ole valinnainen – se on pakollista. Yritykset, jotka eivät sopeudu, eivät yksinkertaisesti voi myydä tuotteitaan EU:ssa.

UN/ISO-standardi julkaistaan jo ensi vuoden heinäkuussa. Tämä tarkoittaa, että tekniset standardit ovat selkeästi määritelty kaksi vuotta ennen sääntöjen voimaantuloa. Fiksua suunnittelua sääntelijöiltä.

Ennusteiden mukaan luksussegmentin penetraatio on 50 % vuoteen 2030 mennessä. Kuulostaako paljolta? Uskon, että luku voi olla vielä suurempi. Asiakkaat kysyvät yhä useammin tuotteiden alkuperästä ja aitoudesta. Erityisesti nuoremmat kuluttajat.

Teknologiset trendit menevät vielä pidemmälle. AI ennustaa, milloin laukku tai kello tarvitsee huoltoa. RWA:n – Real World Assets – tokenisointi mahdollistaa käytettyjen luksustuotteiden helpomman kaupankäynnin. Tämä voi mullistaa koko jälkimarkkinan.

kuva: velloy.com

“Digitalisaatio ei ole tulevaisuutta, se on tätä päivää”, totesi yhden suurimman sveitsiläisen kellomerkin toimitusjohtaja.

Entä jos yritykset eivät pysy mukana? Ne menettävät pääsyn Euroopan markkinoille. Entä jos teknologia ei ole ajoissa valmis? Sääntelyyn voi tulla kaaosta. Mutta entä jos kaikki onnistuu? Silloin meillä on mahdollisuus historian läpinäkyvimpään luksusmarkkinaan.

Uskon, että seuraavat viisi vuotta tulevat olemaan kiehtovaa aikaa. Jotkut merkit jo testaavat ratkaisuja, toiset vielä harkitsevat. Mutta harkinta-aika on loppumassa.

Aidosta kestävämpään huomiseen

Aitous on kuin brändin ympärillä leijuva aura – sen voi aistia, mutta sitä on vaikea määritellä. Nykyään tämä aura tarvitsee tuekseen konkreettisia tekoja.

Neljä tärkeintä oppia matkamme varrelta: läpinäkyvyys rakentaa luottamusta vahvemmin kuin parhaatkaan markkinointikampanjat. Teknologia voi palvella etiikkaa, jos osaamme hyödyntää sitä oikein. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän reiluista tuotteista, mutta vain silloin, kun he tietävät tarkalleen, mitä ostavat. Eurooppalaiset säädökset eivät ole este, vaan mahdollisuus saavuttaa kilpailuetua.

Muistan keskustelun pienen tekstiilialan yrityksen omistajan kanssa Łódźista. Hän kertoi, että oli vuosia pelännyt näyttää toimittajiaan, koska kilpailijat olisivat voineet “napata” heidät. Nyt hän tietää, että avoimuus on hänen suurin valttinsa. Asiakkaat tulevat juuri siksi, että näkevät koko tuotteen tarinan.

kuva: luxus-plus.com

Tässä kolme askelta, jotka voit ottaa jo huomenna:

1. Tee auditointi toimitusketjustasi – vaikka pyörittäisit yksinyrittäjänä, selvitä mistä materiaalisi tulevat ja jakavatko toimittajasi arvosi.
2. Kouluta asiakkaitasi tarinankerronnan avulla – kerro tuotteidesi tarinoita, näytä luomisprosessi, jaa haasteita ja onnistumisia.
3. Liity alan aloitteisiin tai paikallisiin yrittäjäryhmiin, jotka panostavat kestävään kehitykseen – Puolassa perustetaan parhaillaan ensimmäisiä työryhmiä digitalisaatioministeriön yhteyteen, jotka tulevat muovaamaan digitaalisten tuotepassien käyttöönottoa.

Kuvittelen Puolan vuonna 2030, jossa jokaisella tuotteella on oma digitaalinen identiteetti. Missä kuluttaja kaupassa skannaa koodin ja tietää heti, onko paidan puuvilla tuotettu eettisesti ja onko elektroniikka valmistettu ympäristöä kunnioittaen. Tämä ei ole tieteisfiktiota. Tämä on lähitulevaisuutemme.

Totuus on tämä – meidän ei tarvitse odottaa täydellisiä ratkaisuja. Voimme aloittaa pienin askelin. Kysymyksillä, joita esitämme toimittajillemme. Tarinoilla, joita kerromme asiakkaillemme.

Huominen alkaa päätöksistä, jotka teemme tänään.

Mario

lifestyle & business -toimittaja

Luxury Blog