Alexandre Mattiussin tarina – Pariisin kaduilta maailman muotilavoille

AMI sykkii Pariisin sydämessä – Alexandre Mattiussin brändin tarina

AMI:n tarina ei ole vain yksi lisää muotimaailman menestystarinoista. Se on todiste siitä, että melun keskellä voi löytää oman äänensä. Mattiussi ei halunnut luoda vaatteita valitulle eliitille. Hän halusi pukea ystävänsä. Tavallisia miehiä Pariisista.

kuva: frankstore.es

AMI tarkoittaa ranskaksi “ystävä” – juuri näin suunnittelija ajatteli asiakkaistaan.

Tänään brändi on läsnä yli 400 myyntipisteessä ympäri maailmaa. Mutta tiesitkö, että ensimmäiset kaksi vuotta Mattiussi tuskin ansaitsi mitään? Hän asui vanhempiensa luona ja säästi kaikessa. Joskus ajattelen, että juuri tuo epätoivo antoi hänelle voimaa luoda jotain aitoa.

kuva: frankstore.es

Hänen tiensä suurten muotitalojen assistentista kansainvälisen brändin omistajaksi ei ollut helppo. Se oli täynnä epäilyksiä, virheitä ja pieniä voittoja. Juuri siksi se on niin kiehtova.

Voiko vuosikymmenessä rakentaa miljoonien arvoisen brändin pysyen uskollisena omille periaatteilleen? Mattiussi on todistanut, että se on mahdollista.

Suunnittelijan nuoruus ja ensiaskeleet muodin parissa

Kuka olisi uskonut, että provinssin poika nousisi yhdeksi tärkeimmistä suunnittelijoista? Alexandre Mattiussi kasvoi rauhallisella Ranskan seudulla, jossa muoti tuntui kaukaiselta asialta.

Hänen perheellään ei ollut mitään yhteistä muotialan kanssa, mutta Alexandre Mattiussin brändin tarina osoittaa, millaisia muutoksia hän myöhemmin toi alalle. Jo teini-ikäisenä häntä kuitenkin veti vaatteiden luominen puoleensa. Ehkä se oli se ranskalainen kulttuuri, joka ympäröi häntä – en tiedä tarkalleen.

90-luvulla hän pääsi kuuluisaan Duperrén kouluun Pariisissa. Siellä hän oppi kaavoituksen ja ompelun perusteet. Sen jälkeen hän siirtyi IFM:ään – Institut Français de la Modeen. Hän valmistui noin vuonna 2000, vaikka… en ole ihan varma vuodesta.

Ensimmäiset harjoittelut olivat ratkaisevia. Givenchylla hän tutustui haute couturen maailmaan – kaikkiin niihin yksityiskohtiin, täydellisyyteen. Sen jälkeen hän siirtyi Diorille, missä hän oppi parhailta, miten luodaan ylellisiä mallistoja.

Ehkä kaikkein muovaavin vaihe oli Marc Jacobsin luona New Yorkissa. Siellä hän näki, miten eleganssia voi yhdistää rentouteen. Juuri silloin hän ymmärsi, mitä haluaa muotimaailmalta.

Jokainen harjoittelu toi uusia kontakteja. Hän tutustui tavarantoimittajiin, valokuvaajiin, stylisteihin. Hän rakensi verkoston, josta tuli myöhemmin korvaamaton. Kaikki nämä taidot – luonnostelusta malliston hallintaan – hän keräsi vuosien varrella.

Kun hän vuonna 2011 perusti AMI:n, hänellä oli jo kaikki tarvittava. Kokemus, visio ja ihmiset, jotka uskoivat häneen.

kuva: drapersonline.com

AMI Parisin synty: missio ja ensimmäinen mallisto

Aiemmin luulin, että kaikilla muotibrändeillä on monimutkaiset nimet ja joku syvällinen filosofia taustalla. AMI Paris on kuitenkin ihan oma tarinansa.

Alexandre Mattiussi perusti brändin vuonna 2011, ja nimi on yksinkertaisesti hänen nimikirjaimensa – Alexandre Mattiussi… ja se “I” lopussa. Hauskaa tässä on se, että ranskaksi AMI tarkoittaa “ystävää”. Sattumaa? Tuskin, sillä koko brändin idea oli alusta asti olla juuri sellainen – ystävällinen, helposti lähestyttävä.

Mattiussi oli aiemmin työskennellyt suurissa muotitaloissa, mutta halusi tehdä jotain erilaista. Aitoa pariisilaista casual-tyyliä tavallisille ihmisille, ei vain catwalk-malleille. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta vuonna 2011 se oli aika tuore ajatus.

Ensimmäinen kokoelma, joka esiteltiin Men’s Fashion Weekillä, herätti paljon huomiota. Lehdistö kirjoitti “uudesta näkemyksestä miesten eleganssiin”, ostajat soittelivat jo seuraavana päivänä. Ehkä liioittelen tuota soittelua, mutta vastaanotto oli todella positiivinen.

Ne oversize- takit, jotka hän esitteli – ne olivat jotain uutta. Neuleet beigen, harmaan ja laivastonsinisen sävyissä. Ei mitään räikeää, ei mitään kikkailua. Neutraali väripaletti, jota nyt kaikki kopioivat.

Muistan, kun näin nämä vaatteet ensimmäistä kertaa kaupassa. Ajattelin – vihdoin jotain, jota voi käyttää töissä ja kavereiden kanssa oluelle. Juuri tätä Mattiussi tavoitteli. Vaatteita oikeille ihmisille, ei vain lehtikuvia varten.

AMI löysi heti oman paikkansa. Ei liian muodollinen, ei liian rento. Jossain siinä välissä, missä suurin osa meistä elää arkeaan.

Tunnistettava tyyli: casual chic sydämellä

Muistan, kun näin ensimmäistä kertaa tuon sydämen hupparissa. Luulin, että se oli joku pieni Instagram-merkki.

AMI Paris on oikeastaan outo yhdistelmä. Toisaalta siinä on sellaista eleganssia, kuin joku olisi ottanut couture’n ja tehnyt siitä rennomman. Toisaalta taas vaatteita, joissa voit mennä kauppaan. En tiedä, onko se sattumaa, mutta se toimii.

kuva: topcashback.cn

“AMI de Cœur” -logo on kaikkialla. T-paidoissa, huppareissa, jopa laukuissa. Siitä sydämestä on tullut tunnetumpi kuin joistain luksussymboleista. Ehkä siksi, että se ei huuda “olen kallis”?

Heillä oversize ei ole trendi, vaan filosofia. Kaikki on väljää, mukavaa. Tytöt käyttävät heidän miesten huppareita, pojat – naisten housuja. Kukaan ei välitä. Tämä taitaa olla ensimmäinen kerta, kun genderless ei kuulosta markkinoinnilta, vaan siinä on järkeä.

Värit? Beige, harmaa, valkoinen. Joskus navy blue. Ei mitään hullua. Mutta juuri siinä on idea – tätä voi käyttää missä vain.

Alexandre Mattiussi, merkin perustaja, sanoi joskus: “Luksuksen pitäisi olla saavutettavaa, ei elitististä.” Ja sen huomaa. Hinnat eivät ole naurettavia niin kuin joillain muotitaloilla.

Millenniaalit ostavat tätä, koska… niin, miksi? Ehkä siksi, että se näyttää hyvältä, mutta sinun ei tarvitse laittautua mennäksesi kahville. Tai siksi, ettei tarvitse selittää mummolle, miksi käytit hänen villapaitaansa.

Virstanpylväät ja globaali laajentuminen

Muistan, kun vuonna 2012 kuulin ensimmäistä kertaa butiikin avaamisesta Pariisissa. Silloin se tuntui rohkealta poskelta. Kuka olisi arvannut, että se oli vasta tämän laajentumisen alku.

Vuonna 2013 tuli ANDAM-palkinto. Se oli todella iso juttu alalla. Täytyy myöntää, etten silloin täysin ymmärtänyt, kuinka merkittävä se tunnustus oli.

Sen jälkeen kaikki lähti liikkeelle kuin itsestään. Tokio, Lontoo, New York – myymälöitä avattiin toinen toisensa perään. Verkkokaupan myynti alkoi kasvaa vauhdilla, jota kukaan ei osannut ennustaa. Sen ajan taloustietoja oli… no, niitä oli vaikea saada käsiinsä. Yritykset eivät aina halua jakaa tällaisia tietoja.

kuva: gosee.de

On oikeastaan outoa, miten nopeasti kaikki tapahtui. Aluksi keskityttiin lähinnä miesten vaatteisiin. Luulin, että niin olisi jatkossakin.

Vuonna 2019 mukaan tuli Sequoia Capital China -sijoitus. Se osoitti koko hankkeen mittakaavan. En muista tarkkaa summaa, mutta oli selvää, että kyse oli isoista rahoista.

Siirtyminen naisten segmenttiin tapahtui aika saumattomasti. Ei mitään suurta kohua – he vain laajensivat mallistoa. Joskus tällaiset rauhalliset liikkeet ovat parhaita. Naiset arvostivat sitä heti.

Tänään on vaikea uskoa, että kaikki alkoi yhdestä liikkeestä Pariisissa. Internet on todella muuttanut tapaa, jolla brändit voivat kasvaa.

Yhteistyöt, jotka ovat herättäneet laajaa huomiota

Muistan, kun näin ensimmäisen kerran tuon AMI x Moncler -takin vuonna 2019. Ajattelin silloin – ei voi onnistua, liian erilaiset brändit. Mutta olin täysin väärässä.

Tämä Moncler-yhteistyö oli todellinen läpimurto. Alexandre Mattiussi laittoi koko AMI-sydämensä untuvatakkeihin. Syntyi jotain ylellisyyden ja streetwearin väliltä. Myynti? Kaikki katosi hyllyiltä 48 tunnissa. Moncler ilmoitti, että tämä oli heidän nopein drop koskaan.

Sitten tuli Puma vuonna 2020 – ja silloin homma räjähti täysin käsiin. AMI Hearth -lenkkarit sillä tunnusomaisella sydänlogolla myytiin loppuun kolmessa tunnissa. StockX:ssä hinnat nousivat 300 % ensimmäisen viikon aikana. Instagram räjähti – #AMIxPuma sai yli 2 miljoonaa tägäystä.

Eastpakin kanssa meno oli rauhallisempaa, mutta… ehkä juuri siksi se toimi paremmin? Vuosi 2021, reput ja laukut sydänlogolla perinteisen sijaan. Yksinkertaista, mutta tehokasta. Nuoret ostivat niitä hullun lailla.

Gap-yhteistyö vuonna 2022 tuntui aluksi oudolta. Amerikkalainen jätti ja ranskalainen eleganssi? Mutta denim-takki AMI-twistillä nousi TikTok-hitiksi. Yli 50 miljoonaa katselukertaa kuukaudessa.

Smiley vuodelta 2023 oli jo puhdasta hulluutta. T-paidat surullisella AMI-tyylisellä emojilla – kuulostaa typerältä, mutta toimi. Loppuunmyyty 20 minuutissa verkossa.

Nämä yhteistyöt tekivät AMI:sta paljon enemmän kuin niche-brändin. Yhtäkkiä kaikki tunsivat sydänlogon. Alexandre’sta tuli nimi, ei vain nimikirjaimet.

Brändin vaikutus miesten ja unisex-muotiin

Muistan, kun näin ensimmäistä kertaa AMI Paris -malliston vuonna 2011. En silloin vielä tiennyt, että Alexandre Mattiussi muuttaisi suhtautumista miesten muotiin.

Mattiussi teki jotain, mihin muut eivät pystyneet. Hän otti haute couturen eleganssin ja toi sen arkivaatteisiin. Hänen paitansa maksavat noin 200 euroa, eivät 800 kuten kilpailijoilla. Se on yhä kallista, mutta ei enää täysin käsittämätöntä.

Kriitikot puhuvat AMI:sta eri tavoin. Tim Blanks Vogue-lehdestä kehui brändin “demokraattista luksusta”. Mutta jotkut syyttävät Mattiussia siitä, että hänen vaatteensa ovat liian yksinkertaisia. Minusta juuri siinä piilee voima – yksinkertaisuus, joka toimii.

On mielenkiintoista, miten naisetkin käyttävät AMI:a. Alun perin sitä ei ollut suunniteltu. Mutta hänen oversize-neuleensa ja selkeät leikkauksensa sopivat kaikille. Naiset ostavat miesten kokoja ja näyttävät upeilta.

Jäljittelijöitä riittää – COS yrittää tehdä samoin, Uniqlo myös.

Unisex-trendi ei ole vain muotia, vaan ajattelutavan muutos. Nuoret eivät halua sulkeutua tiukkoihin raameihin. AMI osui tähän hetkeen täydellisesti. Mattiussin ei tarvinnut puskea unisexiä – se tuli luonnostaan.

AMI:n tapa demokratisoida miesten muotia tarkoittaa, että voi näyttää hyvältä ilman omaisuuden tuhlaamista. Ja ilman, että tuntisi olevansa naamiaisissa. Se taitaa olla tärkeintä.

Kestävä kehitys ja tulevaisuuden näkymät

Voiko liiketoimintaa todella yhdistää vastuullisuuteen? Tämä kysymys palaa mieleeni aina, kun ajattelen alan tulevaisuutta.

Sertifioidut materiaalit eivät ole enää vaihtoehto, vaan välttämättömyys. Euroopassa tuotamme pääasiassa tästä syystä – prosessin valvonta on helpompaa. Toimitusketjun jäljitettävyys kuulostaa tekniseltä, mutta kyse on yksinkertaisesti siitä, että tiedämme, mistä tuotteemme tulevat. Joskus hämmästyn siitä, kuinka harva yritys todella tekee näin.

Aasia on yhä suuri arvoitus, mutta siellä liikkuu raha. Laajentuminen näille markkinoille on suunniteltu seuraavalle kolmelle vuodelle. Verkkokauppa kasvaa nopeasti, vaikka on myönnettävä – kaikkea ei voi myydä verkossa. Materiaalin kosketuksella on merkitystä.

Homeware… tässä mietin. Onko tämä jo liikaa kerralla? Toisaalta ihmiset ostavat elämäntapaa, eivät pelkästään vaatteita. Ehkä siinä on järkeä.

Mattiussi sanoi kerran jotakin, mikä jäi mieleeni: “Yhteiskuntavastuu ei saa rajoittaa luovaa vapautta. Yhdessä ne luovat todellisen arvon.” Se kuulostaa ehkä ylevältä, mutta käytännössä se tarkoittaa, ettei kauniita asioita voi tehdä kaiken muun kustannuksella.

Suunnitelmat ovat kunnianhimoisia. Ehkä liiankin? Aika näyttää. Toistaiseksi keskitymme siihen, että jokainen askel on järkevä – yritykselle ja maailmalle.

Miksi Alexandre Mattiussi -brändin tarina on vasta alussa

Muistan, kun näin ensimmäistä kertaa tuon sydämen paidassa kaupassa Pariisissa. En silloin vielä tiennyt, että se oli AMI Paris. Nyt kaikki käyttävät tuota logoa, mutta tämä on vasta alkua.

Alexandre Mattiussin brändin tarina on mielenkiintoinen oppitunti. Mies työskenteli aiemmin Diorilla ja Givenchylla. Vankka kokemus, mutta vuonna 2011 hän jätti kaiken ja perusti oman merkin. AMI tarkoittaa “ystävää” ranskaksi. Hän halusi tehdä vaatteita kavereilleen, ei rikkaille eturivin ihmisille.

Rintaan ommeltu sydän nousi hitiksi sattumalta. Yksinkertainen design, ei mitään monimutkaista. Ihmiset ostavat sitä, koska se on siisti, ei siksi että joku käskee. Markkinointi hoituu itsestään.

Brändi levisi maailmalle nopeasti. Palkintoja alkoi sataa. Kauppoja Tokiossa, New Yorkissa, kaikkialla. Mutta tämä ei ollut väkisin tehtyä laajentumista – se oli luonnollista kasvua.

Yhteistyöt Uniqlon kanssa olivat valtava menestys. Jokainen pystyi ostamaan palan tätä brändiä järkevään hintaan. Fiksu veto, todella. Muut luksusmerkit eivät tehneet näin.

AMI muutti suhtautumista miesten ja naisten muotiin. Kaikki voivat käyttää kaikkea. Ei jakoja, ei jäykkiä sääntöjä. Pukeudut vain siihen, mikä tuntuu omalta.

Nyt Alexandre miettii ekologiaa ja kestävää tuotantoa. Se ei ole pelkkää markkinointia. Nuoret asiakkaat vaativat sitä. Joko teet sen kunnolla, tai jäät pois pelistä.

Mitä tästä voi oppia? Että aitous kannattaa. Että sinun ei tarvitse huutaa tullaksesi kuulluksi. Ja että hyvät tuotteet puhuvat puolestaan.

AMI on vasta kolmetoista vuotta vanha. Muotimaailmassa se on vähän. Saa nähdä, mitä tapahtuu seuraavan kymmenen vuoden aikana.

Kannattaa tutustua myös Philipp Pleinin tarinaan – tunnetun suunnittelijan